Grupo focal como conduzir sem atropelos
Grupos Focais
O que são entrevistas de grupo focal?
São entrevistas em que um moderador conduz vários participantes em uma pesquisa. As mais frequentes que transcrevemos são de empresas de pesquisa de marketing.
Se você gosta de vídeos, preparamos os vídeos da série de artigos úteis para quem está realizando um trabalho acadêmico ou profissional e envolve grupos focais.
Onde ocorrem na atividade de pesquisa de marketing?
Nas entrevistas de grupo focal de o moderador normalmente grava a reunião em uma sala especialmente preparada para isso.
Normalmente ela é feita no finalzinho da tarde e costuma durar entre 90 e 180 minutos. Vai depender da extensão da pesquisa e também de como o grupo se comporta na hora da interação.
Moderador controlador
Entre dois extremos vimos um moderador controlador – que costuma “podar” em maior grau quando há exageros na fala de um ou outro.
A presença de um ou dois ‘entrevistado(a)(s)-alfa’ tem suas falas controladas com maior rigor, mas esse controle maior pode trazer certa tensão ao grupo. Por outro lado, os moderadores mais controladores têm a vantagem de conseguir mais informações dos participantes mais calados (normalmente mais tímidos).
Com certeza deve haver uma metodologia por trás, ou ainda alguma experiência feliz ou infeliz, mas os grupos são formados em geral por oito participantes, sejam masculinos ou femininos, dependendo da atividade e do público-alvo da pesquisa.
Moderador liberal
Quando nos deparamos com transcrição com moderador mais liberal, ou seja, que permite maior liberdade aos falantes – não que o moderador chamado controlador não permita essa liberdade – , notamos que perdemos mais palavras pois as sobreposição de falas cresce e há maior prevalência de uma ou outra opinião do entrevistado-alfa.
Moderador controlador versus liberal
Comparando as duas entrevistas de grupo focal, para nós, do ponto de vista de transcrição de áudio, preferimos o controlador. Entretanto, o liberal têm a vantagem de conseguir mais informações do orador principal.
O segundo caso, isso pode constituir uma desvantagem maior ou menor, dependendo de quem é o Alfa.
Se realmente é identificado como mais influente – e que tem melhores resultados profissionais, ou opiniões mais relevantes – pode ser que seja mais vantajoso manter o discurso dominante do entrevistador-alfa.
Isso pode acontecer, do ‘alfa’ ser eventualmente o mais eloquente e sábio. Mas pode também ser que o mais eloquente não seja necessariamente o mais sábio. Nesse caso, cabe ao moderador, ao reler as entrevistas (acompanhado do áudio, naturalmente) de acordo com sua experiência profissional, dar mais atenção a um ou outro.
Neste sentido, a entrevista qualitativa difere da quantitativa. A quantitativa é mais sensível a números enquanto a qualitativa é mais sensível à personalidade ou carisma, isso dependendo da finalidade da entrevista.
No caso comparamos:
Área profissional – vendedores, normalmente ocorrem poara empresas de varejo, raramente fomos agraciados com Marketing Industrial.
Área de consumidor final – vendedores porta a porta ou ainda o próprio consumidor final são convidados, de forma a tentar identificar tendências ou oportunidades ou falhas próprias ou dos concorrentes.
Pesquisa de opinião de voto
Tivemos oportunidade de participar de transcrição de pesquisa de voto qualitativo. Nesse caso , o objetivo era verificar a competitividade do candidato segundo um imaginário coletivo. Quais são os pontos fortes ou fracos dos candidatos, e, principalmente, detectamos nas pesquisas qual o perfil médio que o instituto de pesquisa buscava no eleitorado médio.
Enfim, nesse sentido de pesquisa eleitoral, não conseguimos chegar a nenhuma conclusão, embora tenhamos participado de algumas delas.
Grupo focal em outros assuntos
Grupos focais em públicos grandes – como alunos de uma escola -, foram interessantes. Neste caso , como são várias escolas e existe a tendência dos mais tímidos ficarem mais calados, a intervenção do moderador foi fundamental.
Uma pesquisa em uma escola, por exemplo, quando a presença do pesquisador é intimidadora de forma natural, quando há jovens entrevistados envolvidos, criar um certo ambiente de intimidade pareceu-nos dispor os jovens a maior liberdade de palavra.
Nesses casos, percebemos que uma entrevista individual que explore o assunto de forma a tornar o aluno reflexivo sobre o assunto que se quer tratar parece ter sido mais eficaz do que quando o grupo focal foi formado diretamente.
De 20 pessoas entrevistadas, aquela pesquisa selecionou os mais falantes , os mais opinantes, e o grupo focal ocorreu com 10 pessoas (um número maior do que o normal). Mas, nesse caso, houve pelo menos dois alunos que mudaram completamente de posição. Se nas entrevistas individuais foram falantes, no coletivo tornaram-se muito mais tímidos.
Nesse caso, parece que ter um público presente acaba influenciado negativamente os mais tímidos. Pode ser que a solução esteja em dividir a entrevista em duas partes, partindo para uma terceira entrevista, desta vez individual. Talvez isso possa ajudar o pesquisador a verificar se houve mudança de opinião, confrontando a opinião individual da expressa antes e durante o grupo focal.
Verbas para pesquisa
Talvez não existam verbas suficientes para uma pesquisa. E quase sempre o bom é inimigo do ótimo. Muitas vezes a verba existente somente cobre um grupo focal direto.
Mas, talvez um grupo focal com uma entrevista individual antes e mais uma depois, pode ser que extraia informações interessantes.
De qualquer maneira, a prática é a qual melhor define a relação custo-benefício de uma pesquisa. Talvez não devamos tentar reinventar a roda, mas pode ser que ainda existam formas alternativas de saber a opinião de alguém sobre determinado assunto .
Elementos indispensáveis na nossa opinião
Após ouvir dezenas de entrevistas entre moderadores com diferentes concepções de pesquisa – não existindo aí certo ou errado – percebemos que clarear as ideias dos entrevistados pareceu ser uma boa ideia. Reunimos alguns elementos que julgamos indispensáveis à condução de um grupo focal.
Alimentos, comes e bebes – doces tendem a relaxar os participantes. Alimentos salgados parecem ‘ativar’ um pouco mais as pessoas.
Celular – peça para desligarem. Segundo a lei das probabilidades, se algo importante está para acontecer, algo que ocorra durante aqueles minutos de interação, provavelmente não vai ser importante.
Entrevistados-alfa ‘versus’ tímidos – deixar claro que a entrevista deve necessariamente abarcar todas as opiniões, por isso assegure ao ‘alfa’ identificado que não é nada pessoal se houver necessidade de ouvir mais pessoas, e que isso é estritamente em decorrência de sua necessidade de cumprir o papel de mediador.
Crachás – fazer crachás de identificação e permitir que eles preencham com letra de forma bem grande, legível, pode ser uma boa ideia. Deixe pinceis atômicos disponíveis, pelo menos dois. Assim, o pesquisador poderá ficar mais tranquilo de não escrever o nome errado, as pessoas colocarão seu nome predileto.
Sigilo – assegure aos entrevistados, principalmente se são profissionais de uma empresa, que o sigilo é garantido e que a empresa de pesquisa só vai identificar genericamente as pessoas como ‘funcionários de São Paulo preferem isso enquanto do Paraná preferem aquilo’. Isso é importante.
Sigilo (parte 2) – informar que o entrevistador não pertence à empresa contratante, e que de forma alguma vai se sentir ofendida se alguém falar mal da empresa pesquisada, é uma boa ideia. O entrevistador não será afetada de forma alguma, essa informação traz maior tranquilidade ao respondente.
Finalmente
As perguntas devem estar bem específicas e serem suficientemente diretas para determinado assunto. Muitas vezes a atenção dos entrevistados pode estar comprometida com distrações. Assim, assegurar-se dos elementos ‘quando’, ‘onde’, ‘o que’, e ‘por que’, elas devem estar profundamente arraigadas na mente do entrevistador.
Preliminares
Antes de iniciar uma pesquisa de grupo focal, pode ser interessante fazer algumas entrevistas individuais, pois grupos focais costumam ser bem mais abrangentes. Fazer entrevistas-piloto pode ajudar em muito a metodologia de pesquisa e a busca por respostas.
